Bottom of the Pyramid

Ik kreeg van iemand het boek The Fortune at the Bottom of the Pyramid van C.K. Prahalad en las dat op weg naar India, het geboorteland van de auteur. De ondertitel van het boek is: Eradicating poverty through profits; armoede uit de weg ruimen door winst te maken.

Je moet bij dit boek, net als bij bijna alle Amerikaanse boeken, eerst door de Amerikaans-culturele bla bla heen, de hyperbolische taal, met name in de voorwoorden, achterkaften en bladzijdenlange aanbevelingen. Amerikanen weten dat je dit soort opgeblazen taalgebruik natuurlijk niet letterlijk moet nemen. Sommige Nederlanders nemen het wel letterlijk of ergeren zich eraan. Dat laatste doe ik ook vaak. Je leest hier over 'eradicating', 'most exciting', 'revolutionize', 'intriguing blueprint', 'uncommon insight', etc.

Toch komt Prahalad op mij niet overambitieus en schreeuwerig over. Hij heeft het bijvoorbeeld niet over 'the end of poverty'. Wat dat betreft heeft hij meer realisme dan Jeffrey Sachs door niet de absolute waarheid te claimen.

Wat hij zegt is in het kort:

• Laten multinationals zich richten op de 4 miljard armsten in de wereld. Ook die hebben geld en deze markt is beslist onderbediend. Winst moet dan niet uit de marges komen maar uit de volumes.


• Dit moet met innovatie gepaard gaan: b.v. kleine volumes, eengebruikersverpakkingen, goedkopere verpakkingen, veel efficientere distributienetwerken, ontwikkelen van veel goedkopere technologieën. Hiermee wordt de capaciteit om te consumeren gecreëerd op een veel duurzamere manier dan door dingen gratis weg te geven. (Hier introduceert Prahalad de drie A's: Affordability, Access, Availability).


• Dit moet ook gepaard gaan met voorlichting over gebruik van producten. Er zijn goede voorbeelden van zeep en shampooverkoop, gekoppeld aan marketing en voorlichting, die leiden tot vergrote hygiëne, dus betere gezondheid, en tot winst voor het bedrijf. Maar toch gebeurt het goedkoper en heeft het een veel groter bereik dan via NGO's laat staan via de bilaterale of multilaterale hulpkanalen. NGO's kunnen wel goed complementaire programma's opzetten met dezelfde voorlichting.


• Het voordeel voor de armen: krijgen meer keus, betere producten, er ontstaat 'marktcreatie' te beginnen bij alle retail, maar ook allerlei formele en informele business die bij de opportunities aanhaakt. Ook valt te denken aan commerciële toegang tot internet voor plattelandsbevolking, wat leidt tot meer keus en betere onderhandelingsposities voor boeren.


• Prahalad beargumenteert dat dit ook leidt tot een grotere 'Transaction Governance Capacity'. Met deze term omvat hij verminderde corruptie, betere bekendheid met contracten, betere juridische omgeving, etc.


• Het hoofdprincipe dat onder het BOP concept ligt, is: de waardigheid van de arme als consument: hij wordt gezien als iemand die iets in te brengen heeft en krijgt keus; het voorkomt daarmee dependency.
  Een aantal algemene vooronderstellingen gaan volgens Prahalad niet op: dat er geen geld zou zijn in de BOP; dat toegang tot de BOP moeilijk zou zijn; dat de BOP merken niet van belang vindt; dat de BOP onderling weinig connecties heeft en dus weinig (markt)informatie doorgeeft; dat de BOP geavanceerde technologie maar heel langzaam accepteert.


• De tweede helft van het boek is een serie case-studies. Dat varieert van yoghurt en ijscoöperaties tot het commercieel verrichten van oogoperaties, wat nu zó goedkoop en kwalitatief ontwikkeld is, dat vanuit het buitenland mensen deze operaties komen halen; een goed voorbeeld van het principe dat richten op BOP markten ook voordeel oplevert voor de higher-end markten.

Zelf herken ik best veel van wat Prahalad zegt: in Nigeria zag je tot in de kleinste dorpjes de unilever zakjes boter, aangevuld met vitamine E. Zijn uitgangspunten vindt ik ook erg waardevol en ik geloof zeker dat op deze manier op een veel efficiëntere en vooral veel duurzamere manier veel meer mensen een iets beter leven kunnen krijgen. Ook denk ik dat er veel kansen liggen om bijvoorbeeld lokale economische ontwikkeling in aansluiting hierop te stimuleren.
Positief staan ten opzichte van deze benadering veronderstelt wel een zeker vertrouwen in multinationals dat die er niet op uit zijn om mensen uit te buiten, en ook bereid zijn om zowel op sociaal als op milieukundig gebied duurzaam te opereren. Ik denk dat het goed is om het oude wantrouwen tussen de OS en de multinationals niet langer als uitgangspunt te nemen en dit vertrouwen wel te geven. Maar of dat voor alle grote bedrijven opgaat, is wel sterk de vraag.

Al met al toch wel een goed verhaal.